Før-etter-bilde, et eksempel på ulovlig markedsføring av kosmetiske inngrep. Montasjen viser på en svært overdreven måte hvordan slike før-etter-bilder ofte blir manipulert med forskjellig fargemetning og lyssetting på før-etter-bildene. Bildene er KI-generert. Montasje: Webkommunikasjon.no
Helsetilsynet, Legemiddelverket og Forbrukertilsynet arrangerte 7.9.2023 et webinar om regelverket for markedsføring av kosmetiske inngrep. Der kom det frem en rekke interessante ting for oss som har oppdrag eller driver i denne bransjen, mye står tydelig i forskriften om markedsføring av kosmetiske inngrep, men likevel hersker det stor usikkerhet blant mange. Jeg vil nevne noe av det viktigste som kom frem her.
Det finnes noen svært seriøse aktører i denne bransjen, men langt flere useriøse. En strengere aldersgrense, strenge krav til autorisasjon og skikkelig oppfølging av de useriøse cowboyene i bransjen er absolutt på sin plass. Slik det er nå, ødelegger de useriøse for de som driver seriøst. Men det er mange som er usikre på lover og regler, og mange har jo ikke økonomi til å bruke dyre advokater til å vurdere hva de kan og ikke kan gjøre. Slike webinarer som Helsetilsynet, Legemiddelverket og Forbrukertilsynet arrangerte 7.9.2023, er derfor svært velkomment, og de bør følge opp med flere liknende aktiviteter for å informere bransjen. Mange føler et stort behov for å få klare og tydelige svar på hva som er lov.
Forbehold: Nedenstående er min tolkning og fritar ingen markedsførere fra å sette seg inn i aktuelle lover og forskrifter.
Forbud
Noen forbud er utvetydige:
Det er forbudt å vise før-etter-bilder (pre-og-postoperative bilder). Dette gjelder både for kirurgiske inngrep og behandlinger med injeksjoner (fillere, Botox). Helsetilsynet presiserte at bruk av kun postoperative bilder (etter-bilder som viser resultatet av en operasjon eller behandling) i utgangspunktet er tillatt, og da også med tekst. Men videoer som viser bilder før og etter resultatet av behandlingen, er ulovlig. Flere lurte på om lovforbudet mot før-etter-bilder hadde tilbakevirkende kraft, og da ble det presisert at man var ansvarlig for å rydde og fjerne slike på for eksempel Instagram eller Facebook, uansett om innholdet var publisert før lovforbudet kom.
Det er forbudt å nevne Botox (og botulinumtoksin og alle mulige omskrivninger, som f.eks. btx etc.)
Det er forbudt å reklamere med at man tilbyr finansieringsordninger (avbetaling, forbrukslån etc.).
Sosiale medier
Markedsføring av kosmetiske inngrep på sosiale medier som er populære blant barn (f.eks. TikTok og Instagram) skal man være svært varsom med, for slik markedsføring vil fort kunne være ulovlig, ifølge Forbrukertilsynet. Derimot vil behandlinger med fuktighetskremer, ansiktsoljer og liknende, samt massasje og tilsvarende behandlinger i utgangspunktet være helt greit å markedsføre.
Innlegg som ligger på en klinikks Facebook-side eller Instagram-konto regnes som pågående markedsføring – uansett om det er lagt ut for evigheter siden. Det påhviler derfor markedsførerne et ansvar om å rense opp i alle kanaler.
Må legen være til stede?
Det synes å råde forvirring om en lege må være fysisk til stede når det gis injeksjoner. Helsetilsynet forsøkte å klargjøre dette: Utgangspunktet må være at pasienten har en diagnose. Diagnose kan kun lege stille, og krever at legen har undersøkt pasienten og at diagnostiske krav er oppfylt. Diagnosen avgjør hva som er forsvarlig behandling. (Nå kompliserer det jo saken litt at rynker og opplevd manglende volum ikke er noen diagnose.) Dersom behandlingsansvarlig lege delegerer oppgaven, må legen følge med på medhjelpers utførelse og være tilgjengelig for veiledning. Dette kan vel egentlig bety alt og ingenting, men det synes å være en konsensus i fagmiljøet at lege ikke trenger å være fysisk til stede på klinikken når injeksjonene gis. Her tar jeg imidlertid alle forbehold.
Tilbud og rabatter på kosmetiske behandlinger
Hvor smart det er å operere med tilbud på kosmetiske behandlinger, kan man diskutere til kuene kommer hjem, men Legemiddelverket viste til regelverket for medisinsk utstyr, som ikke spesifiserer at det er ulovlig med rabatt eller prisavslag i markedsføring. Men det er ikke lov å gi rabatt på reseptpliktige legemidler.
Selv om det ikke er noe generelt forbud mot å markedsføre tilbud/rabatter, understreker Forbrukertilsynet at slik markedsføring kan være ulovlig fordi tilbud/rabatter vil være spesielt appellerende for barn.
Tilbud og rabatter vil kunne bli sett på som aggressiv markedsføring. Forbrukertilsynet er imidlertid spesielt opptatt av om markedsføringen oppleves som spesielt appellerende for barn.
Google-annonser kan målrettes mot bestemte aldersgrupper (men det kan ikke garanteres 100 prosent at de ikke vises til barn).
Eksempel på målretting mot aldersgrupper i Google Ads.
Det er også mulig å målrette mot alder på samme måte i for eksempel Instagram. Du kan også kontrollere alderen på de som kan se Instagram-innholdet ditt ved å angi en nedre aldersgrense for kontoen.
Selv om du kan dokumentere at annonseringen ikke er rettet mot barn, vil Forbrukertilsynet ut ifra en helhetsvurdering kunne vurdere om et markedsføringstiltak er ulovlig eller ikke. De ser da blant annet på innleggets utforming, innhold, plassering o.l.
Fjerning av tatovering med laser
Helsetilsynet måtte innrømme at de var usikre på om fjerning av tatovering med laser omfattes av forskriften og at dermed bruk av før-etter-bilder er ulovlig. I merknadene til forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep står det at: “Forskriften omfatter «kirurgiske inngrep». Med dette menes først og fremst inngrep med bruk av kirurgisk kniv, men også markedsføring av andre behandlingsformer (som bruk av laser, kanyler for utsuging eller deponering/implantasjon av kunstige materialer under huden og sprøyter), vil kunne omfattes.” Laser står nevnt her, men Helsetilsynet var usikre på om fjerning av tatovering er tenkt med her. De anbefalte den som tok opp problemstillingen å ta kontakt med Statsforvalteren i det aktuelle fylket for å få avklart dette. Hvis tatoveringsfjerning med laser omfattes av forskriften, er det jo ikke lov med før- og etterbilder.
Aknebehandling
Behandling for kviser er mange opptatt av, og det råder en viss forvirring om hva som er lov. Forbrukertilsynet sier at det ikke er forbud mot å gi informasjon om aknebehandling. Imidlertid vil markedsføring av kosmetiske inngrep på sosiale medier (for eksempel TikTok og Instagram) som er populære blant barn, altså de under 18 år, fort kunne være ulovlig fordi det kan bidra til kroppspress. Derimot vil behandlinger med fuktighetskremer, ansiktsoljer og liknende samt massasje og tilsvarende behandlinger i utgangspunktet være helt greit å markedsføre. Selv med denne oppklaringen vil nok mange være usikre på hva som er lov i helt konkrete tilfeller.
Før-etter-bilder
Som beskrevet ovenfor, er det forbudt å vise før-etter-bilder (pre-og-postoperative bilder) av kosmetiske inngrep. Dette gjelder både for plastisk kirurgi og behandlinger med injeksjoner (fillere, Botox). Helsetilsynet presiserte at bruk av kun postoperative bilder (etter-bilder som viser resultatet av en operasjon eller behandling) i utgangspunktet er tillatt, og da også med tekst. Men videoer som viser bilder før og etter resultatet av behandlingen, er ulovlig. Flere lurte på om lovforbudet mot før-etter-bilder hadde tilbakevirkende kraft, og da ble det presisert at man var ansvarlig for å rydde og fjerne slike på for eksempel Instagram eller Facebook, uansett om innholdet var publisert før lovforbudet kom. Her trengs det åpenbart en stor ryddejobb for mange klinikker. Selv i dag er det en del klinikker som totalt ignorerer forbudet mot å bruke før-etter-bilder i markedsføringen.
Behandlinger med fuktighetskremer, ansiktsoljer og liknende, samt massasje og tilsvarende behandlinger vil i utgangspunktet være helt greit å markedsføre. Det samme gjelder for øyevippebehandlinger, brynsforming, manikyr/pedikyr og tilsvarende. Disse behandlingene regnes ikke som kosmetiske inngrep, og det vil derfor være greit å bruke før- og etterbilder av slike behandlinger.
Dersom bruken av etter-bilder (kun etter-bilder) bidrar til kroppspress hos barn under 18 år, vil markedsføringen likevel være ulovlig, selv om etter-bilder i utgangspunktet er lov. Dette er særlig aktuelt når reklamen legges ut på sosiale medier som er populære blant barn, for eksempel TikTok og Instagram.
Svettebehandling og behandling for migrene
Overdreven svette kan behandles med Botox, men kan en klinikk informere om slik svettebehandling uten å nevne Botox eller botulinumtoksin? Legemiddelverket svarte at de i hvert enkelt tilfelle vil vurdere om informasjonen anses som reklame for Botox. De understreket også at de er opptatt av den benyttede metodens forsvarlighet.
Legemiddelverket understreket at Botox er godkjent for behandling av vedvarende alvorlig primær aksillær hyperhidrose (økt svetting fra armhulene som forstyrrer daglige gjøremål) når pasient er resistent mot topikal behandling (behandling av avgrensede hudområder), kronisk migrene (hodepine >15 dager per måned hvor minst 8 dager med migrene) og som har respondert utilfredsstillende på eller er intolerante overfor profylaktisk behandling av migrene. Merk: Det oppgis også i preparatomtalen at behandling skal utføres av nevrolog. Ifølge Felleskatalogen bør kronisk migrene «diagnostiseres av, og Botox må kun administreres under overvåkning av, nevrologer som er spesialister på behandling av kronisk migrene».
Botox til behandling av rynker
Forbrukertilsynet understreket at det er ikke tillatt å markedsføre behandlinger med Botox ved å benytte bytteord for Botox, eksempelvis “rynkebehandling”, “medisinsk rynkereduksjon”, “btx”, “b.toksin” eller tilsvarende.
Kundeklubber
Det ble reist spørsmål om hva som gjelder for kundeklubber som sender SMS og eposter med tilbud på behandlinger? Forbrukertilsynets svar er at det er lov å sende ut SMS og e-post til kunder/pasienter som har samtykket til å motta markedsføring på e-post, men dette gjelder kun så lenge selve innholdet er innenfor regelverket.
Medisinsk ansvarlig
Noen klinikker har en praksis der de tar med medisinsk ansvarlig i alle annonser og eposter samt på bilder, men det er unødvendig, ifølge Helsetilsynet. Det holder at det er opplyst på klinikkens hjemmeside, for eksempel under Om oss eller Kontakt, eller liknende. En god løsning er etter mitt syn å ha det i footeren, for da er det tilgjengelig på alle sider. Slik kan det se ut i footeren:
Skjermdump som viser medisinsk ansvarlig i hjemmesidens footer (feltet nederst på siden).
KI-generert illustrasjonsbilde
Gratis konsultasjon
Et spørsmål det har vært knyttet stor usikkerhet til, er om det er lov å tilby gratis konsultasjon. Forbrukertilsynet sa klart og tydelig at det er tillatt å tilby gratis og uforpliktende konsultasjon.
Se webinaret om markedsføring av kosmetiske inngrep
Her kan du se hele webinaret i opptak
Passord: 5*04bm7n
No comments yet.